“Pogarda dla internetu jest gigantyczna"

Przemysław Pająk nie boi się oskarżeń o tabloidyzację i subiektywizm. W rozmowie z INN:Poland opowiada, jak stworzył od zera opiniotwórczy serwis, na który nie wydał nawet złotówki. Tłumaczy dlaczego dziennikarze prasowi tak często nie wytrzymują konkurencji z wymiataczami z online’u. – Rynek już widział niemało dużych nazwisk z tradycyjnych mediów, którym się wydawało, że bycie gwiazdą wystarczy, by odnieść sukces w internecie – nie owija w bawełnę.

Jesteś bogatym człowiekiem?

Nie narzekam.

Jakim autem jeździsz?

Całkiem dobrym.

Według moich obliczeń w garażu powinieneś mieć co najmniej złote Lambo.

Jakie liczby zsumowałaś?

Wystarczy wejść na stronę Spidersweb.pl, a tam: reklama goni reklamę i reklamą pogania. A na szczycie tej góry dobrobytu siedzisz Ty – jedyny udziałowiec.

Z grubsza się zgadza. Ale w rzeczywistości jest nawet lepiej.

Wow!

Tak naprawdę nie wydałem na stworzenie serwisu ani złotówki. Spider’s Web był rentowny od samego początku. Postanowiłem porzucić tzw. pracę PR-owca w korpo i w pełni skupić się na rozwoju serwisu dopiero wówczas, gdy miałem nagrany duży deal reklamowy z Nokią. Był to 2011 rok.

Nie trudno chyba o wysoką marżę, gdy jest się mistrzem oszczędności. Zbudowałeś jeden z najbardziej liczących się serwisów technologicznych w kraju, a nie masz redakcji…

Ależ mamy redakcję! Działamy z duchem czasu. Do Spider’a piszą autorzy z całej Polski, ale funkcjonujemy jak każda inna profesjonalna redakcja. Mamy kilkunastu autorów i cztery osoby w sprzedaży. Zapewniam, że stawki wynagrodzenia są konkurencyjne.

A co z logistyką?

Na szczęście wśród wszystkich technologicznych dobrodziejstw świata mamy też Slacka. Jest to genialne narzędzie, które tak naprawdę zrewolucjonizowało sposób pracy, zwłaszcza w mediach.

Jak się spuszcza łomot na Slacku?

Całkiem sprawnie. Klucz to organizacja pracy. Jeżeli każdy będzie wiedział, co należy do jego obowiązków, dyżury będą zaplanowane, a kanały komunikacji będą działały sprawnie, to praca redakcji będzie przebiegała bez zakłóceń. Na Slacku odbywają się kolegia dziennikarskie i inne bieżące dyskusje, komunikator pilnuje też dyżurów. To potężna oszczędność czasu i pomijanie wszystkich innych aspektów logistycznych, które pochłaniają nasz czas i energię. Do takiego systemu pracy szybko przyzwyczają się również dziennikarze, którzy przychodzą do nas z tzw. tradycyjnych mediów. Powiem więcej – twierdzą, że praca w Spiderze jest lepiej poukładana niż w konkurencyjnych redakcjach.

Takie to proste.

Organizacja pracy redakcji to akurat najmniejszy problem w tym biznesie.

No właśnie. Każdy zna kogoś, kto chciałby rozkręcać własny serwis contentowy. Przychodzi taki do Pająka, a Pająk mu radzi...

Content, rzecz jasna, jak sama nazwa wskazuje, w przypadku serwisu contentowego, ma duże znaczenie. Ale równie ważna jest umiejętność komercjalizacji tych treści. Mało osób na rynku w ogóle rozumie, jak organizować pracę serwisu, analizować ruch i z czym się jedzą tzw. new media.

Wielu jednak próbuje rozkręcić coś swojego.

I z marnym skutkiem. Rynek już widział niemało dużych nazwisk z tradycyjnych mediów, którym się wydawało, że bycie gwiazdą wystarczy, by odnieść sukces w internecie.

Jaki błąd popełniają?

Takich błędów jest bardzo dużo. Na przykład nie rozumieją, że serwis to zupełnie inny twór medialny. Czytelnik w Polsce na hasło “płać Pan za treści w internecie” ucieka, gdzie pieprz rośnie. Trzeba więc zapewnić zupełnie inny model sprzedaży, a naczelny musi na równi z prowadzeniem redakcji ganiać za budżetami reklamowymi.  

Reklamodawców jest mało, portali – coraz więcej. Jak trafiasz do serca pierwszych?

Posługuję się tym samym językiem, co PR-owcy i marketingowcy. Przecież przez wiele lat pracowałem w PR-rze. Zaczynałem jako specjalista ds. PR w Prymacie, jednym z największych producentów przypraw w Europie Środkowo-Wschodniej, przeszedłem przez wszystkie szczeble kariery PR-owej, włącznie ze stanowiskiem rzecznika, by na końcu zarządzać marketingiem internetowym. Doświadczenie, które tam zdobyłem, jest nieocenione. Wiem, jak się sprzedaje media.

Ile reklam średnio macie na stronie głównej?

Zdarza się, że na 20 artykułów kilka to akcje partnerskie. Ale nie samą troską o reklamy człowiek w internecie żyje. Arcyważny jest ruch, a po to, by go utrzymać i powiększać, nie wystarczy pisać fajne newsy. Trzeba dbać o kanały ruchu, jak choćby SEO. Mamy osobę odpowiedzialną za ruch z Google’a, ale za dobrym pozycjonowaniem stoi cała redakcja. Dbam o to, by każdy autor miał podstawową wiedzę o SEO. To nas mocno ratuje, czego na przykład nie mogę powiedzieć o konkurencji. Mówię tu choćby o legendarnym Chipie, który właśnie zwija się z rynku.

Biedny ten dziennikarz w onlinie… Sam sobie reporterem, fotografem, operatorem, specjalistą od SEO.

Dziennikarz online’owy to prawdziwy wymiatacz, ma o wiele więcej obowiązków niż dziennikarz prasowy. Mało tego, że musi wykonać tyle samo albo i więcej pracy analitycznej, to musi zrobić to z turbo prędkością. Twoim deadlinem nie jest godzina zamknięcia drukarni, tylko każda sekunda, w której news może zjeść konkurencja. Ale to dopiero początek pracy. Tak naprawdę walka o tekst zaczyna się w chwili jego publikacji. Kreacja medialna artykułu ma naprawdę ogromne znaczenie. Odpowiednie zdjęcie i tytuł to 50 proc. sukcesu. Innymi słowy, obok umiejętności pisania tekstów, musisz posiadać jeszcze szereg innych rozmaitych kompetencji. Dlatego nie jest regułą, że dziennikarz z dużym nazwiskiem wyrobionym w prasie, odnajdzie się w sieci.

Na moje, regułą jest to, że się nie odnajdzie.

Coś w tym jest. Do Spidera przyjmowałem kilku dziennikarzy prasowych, m.in. z Rzeczpospolitej. Żaden z nich się nie ostał. I bynajmniej nie dlatego, że im nie odpowiadała praca w serwisie. To nam nie podobał się charakter i styl ich pracy, prędkość adaptacji do sposobu przekazu informacji w mediach online’owych i stopień zaangażowania.

Chyba nie masz najlepszego zdania o prasowych.

Zgadzam się z Krzyśkiem Stanowskim z serwisu Weszło, który twierdzi, że praca dziennikarzy politycznych jest banalnie prosta. Taki to ma komfort – czeka na to, jak któryś z polityków coś powie, a później próbuje to mniej lub bardziej dowcipnie skomentować. Nie ma w tym przesadnie dużej pracy analitycznej i przygotowawczej. Tymczasem poziom zadufania w sobie jest porażający. Co innego dziennikarze branżowi – tu chylę czoło.

Jest jednak jedna cecha, która łączy wszystkich prasowych – święta pogarda do online’u.

Pogarda w stosunku do online’u jest gigantyczna. Wynika ona z kompletnego braku zrozumienia naszej pracy. Na przykład amerykański Business Insider z jednego dużego tekstu z Wall Street Journal potrafi skręcić 15 mniejszych. W efekcie informacja dotrze do większej liczby czytelników. Kto lepiej spełnia swoje zadanie medialne? Co jest lepsze – obszerna dysertacja, którą przeczyta tysiąc osób, czy szybki dobrze skonstruowany materiał ze świetnie zopiniowanym elementem tekstu, który trafi do 100 tys. osób? Na moje z funkcją popularyzacji wiedzy lepiej radzi sobie ten szybki i bardziej dynamiczny. Dlatego jeżeli dziennikarz prasowy twierdzi, że ci w onlinie nie umieją pisać, mogę śmiało nazwać go kompletnym ignorantem. Tu chodzi o zupełnie odmienne formy narracji, który akceptuje czytelnik w sieci.

Już ja widzę te komentarze. Będą nas wyzywali od media workerów. To taka współczesna obelga. Pojmowany jest jak imbecyl, który żywi się clickami, a jego celem jest robienie wody z mózgów czytelników.

Nie wykluczam, że są też i tacy gracze na rynku, ale to nie przypadek Spider’s Weba. Niektórzy czytelnicy od razu biją w clickbaitowe dzwony (przyp. red. od ang. clickbait – chwytliwy nieprawdziwy nagłówek), jak nie dostaną w tytule całej informacji. Ja natomiast uważam, że rację bytu mają tytuły z odpowiednią dozą intrygi, który w sposób nieagresywny zachęca do przeczytania artykułu.

Ja tam uważam, że za nudne tytuły powinni wsadzać do więzienia.

To jest sztuka. Jeżeli jest ona poza twoim zasięgiem, to nie nadajesz się do pracy w Spider’s Webie. Zdarza się, że online’owiec przesadzi. Podczas pracy nad tytułem i leadem (przyp. red. pierwszy akapit artykułu) pójdzie o jeden krok za daleko, by zmusić czytelnika do kliknięcia w tekst. Często clickbaitowe grzeszki na sumieniu mają duże portale horyzontalne. Ten, kto pracuje w mediach, wie, co to znaczy onetoza.

Straszymy nią niegrzecznych dziennikarzy. Jak będziesz pisał po łebkach, to pójdziesz pracować gdzie indziej i będziesz skręcać clickbaity do samej emerytury.

Bardzo ubolewam nad takimi praktykami, oceniam je jako zło wcielone. Nie można w tytule zamieszczać treści, której nie ma w artykule.

Tylko czy winy przypadkiem nie ponosi czytelnik? Ostatnio na narodowy sport wyrosła dyscyplina pt. “rzuć czymś w dziennikarza”. “Media kłamią”, a fake news króluje w internetach. Tymczasem media, zwłaszcza w onlinie robią dokładnie to, co przyciąga wzrok czytelnika. A że akurat ten patrzy w kierunku krzykliwych nagłówków…

Chciałoby się tak całą winę zrzucić na czytelnika, ale tak nie jest. Media również są tu winne. Mamy pewną misję edukacyjną, powinniśmy również kształtować pracownika. Oczywiście, nie jest łatwo, efektów takiej polityki publicystycznej nie widać z dnia na dzień. To zajmuje miesiące i lata.

A co z obiektywnością tak bardzo hołubioną przez tradycyjne media?

Ona nie istnieje.

Jak to?

Naszą świadomość określa nawet język, którym się posługujemy, a co dopiero miejsce pracy, zamożność, wiek itp. Nie ma czegoś takiego jak obiektywność. Jest natomiast fakt i dla dziennikarza powinien on być ostatnią instancją. Interpretacja tego faktu zawsze jednak jest subiektywna. Wystarczy spojrzeć na wielki podział, który eskaluje na polskim rynku medialnym. Z jednej strony – Wyborcza, z drugiej – wSieci. Każdy uważa przeciwne medium za szczyt braku obiektywności. Wielu interpretuje ten rozziew za szkodliwy, ja myślę, że jest to nic innego, jak pluralizm mediów.

Po której ze stron plasuje się Spider’s Web?

Po swojej własnej. W przeciwieństwie do konkurencji nigdy nie udawaliśmy cnotek. Spider’s Web był jednym z pierwszych podmiotów medialnych, na którym ciążyło piętno subiektywizmu. I dobrze. Nam od początku zależało, by nasze opinie, były mocne, z jajem i miały emocjonalny wydźwięk.

Publicystyka emocjonalna, którą tak lubisz się chwalić.

Wychodzimy z założenia, że liczy się nie tylko news, lecz również to, co o nim sądzi autor. Co właściwie oznacza i jak go należy interpretować. Gdy ruszaliśmy siedem lat temu, takie podejście było ewenementem.

Jest jednak druga strona medalu.

Jaka?

Odpowiem hasłowo. “Pudelek technologii” czy fanpage “Czytam Ewę Lalik dla beki” (przyp. red. Ewa Lalik – czołowa blogerka Spider’s Weba).

Wyzwiska stare jak polski internet. Nie jest to merytoryczna krytyka, jest podparta osobistą niechęcią.

Kim są wasi hejterzy?

To głównie nasi konkurenci, którzy mimo upływu lat wciąż znajdują się w tym samym punkcie. Traktuję to jako wyraz frustracji.

Mówisz o waszym alter ego w sieci, czyli Antyweb i jego naczelnym Grzegorzu Marczaku?

Nie, z Grzegorzem akurat się lubimy.

Jasne, łatwo się lubi przeciwnika, którego się pokonało.

Nie wiem, co powiedzieć. Najwyraźniej mamy odmienne podejścia do rozwoju swoich serwisów. Mi zależy na powiększeniu swoich zasięgów i na tym się skupiam. Miałem ciekawą historię z Grześkiem. Gdy w 2011 roku jego portal pozyskał inwestora, Grzesiek zaproponował, by Spider’s dołączył do struktury Antyweba w zamian za kilka procent udziałów.

Chodzi o to, że nie zaproponował dużo pieniędzy?

Nie chodzi mi o to. Opowiadam tę historię, bo doskonale obrazuje ona, z jakiego pułapu startowaliśmy w konkurencji z Antywebem. Wówczas w oczach Grześka wyglądaliśmy jako mniej rozwojowy i perspektywistyczny serwis - taki, który można łatwo łyknąć.

A tymczasem… o ile więksi jesteście dziś od Antyweba?

Jeżeli chodzi o statystyki, to jesteśmy ponad dwukrotnie więksi.

A biznesowo?

Pomnóż wyniki Antyweb razy trzy, a może nawet cztery.

Jakie to było uczucie – pokonać największego rywala? Ja na przykład doskonale pamiętam te chwile, gdy fanpage INN:Poland na Facebooku pokonał najpierw Spider’s Web’a, a później Antyweba…

Po pierwsze, treści technologiczne nie są rodzajem informacji, które dobrze niosą się w mediach społecznościowych. Po drugie, w ogóle nie zależy mi na przesadnie dużej liczbie fanów na Facebooku. Nie chciałbym być w skórze takiego Buzzfeeda, który w 90 proc. opiera się o social.

Dlaczego? Przecież social to najtańsze i najszybsze źródło ruchu.

I zarazem niebezpieczne. Pamiętam, jak jeszcze 5-6 lat temu wynoszono Facebook pod niebiosa. Panował hurraoptymizm – pompujcie ludzie kasę w Fejsa, a będą wam dane mega zasięgi.

I?

Pamiętasz durne farmy na Facebooku?

Pytasz się.

Kiedyś ich producent, Zynga, święcił triumfy, dziś ma marginalne znaczenie. Co się stało? Skończyła się bonanza w chwili, gdy Facebook przestał potrzebować Zyngi. Taki los może spotkać wydawców. Dlatego zawsze stawiałem na równomierny rozwój wszystkich swoich kanałów obecności, tak by serwis nie był kolosem na glinianych nogach. Dlatego żadna zmiana algorytmu Facebooka nie jest w stanie nam zaszkodzić. Mamy równomiernie rozwinięte – SEO, referral (przyp. red. przekierowanie z innych serwisów), social, jak i direct, czyli ruch bezpośredni.

Zaczyna się. Machacie tym Directem, jak flagą narodową, tymczasem czasy budowania ruchu bezpośredniego bezpowrotnie minęły. Choćbyś nie wiem, jak się starał, nie masz szans na zbudowanie mocnego directu.

Cóż, zgadzam się.

Poza tym mieliście sporo szczęścia, jak choćby w przypadku słynnej już konferencji Apple w 2011 roku. Zhakowaliście system.

Nic tu po hakerach, chodzi o zwykłą logikę. Cały świat zastanawiał się nad tym, co takiego pokaże Apple podczas konferencji. Nam się udało odkryć tajemnicę szybciej, niż innym. Zauważyłem, że produkty mają przydzielone numery, które były uwzględnione w adresie URL. Wystarczyło znaleźć ostatni aktywny numer i zmienić link, wpisując kolejną liczbę. Zadziałało – trafiłem na działy z nowymi produktami, które miały zaplanowany debiut podczas konferencji. Byliśmy pierwszym medium na świecie, które to odkryło. I zaczęło się – największe serwisy technologiczne świata powoływały się na nas. To mocno podbiło naszą domenę.

Nie mogę już słuchać tej propagandy sukcesu. Błagam, opowiedz mi już o jakiejś porażce.

Powiem tak – nie jestem typem ryzykanta i to nieraz grało przeciwko mnie. Mam problem z powiedzeniem sobie “a niech to, raz się żyje”. Nigdy nie zaciągnę kredytu, jeżeli nie mam zabezpieczenia na tyle, by spłacić go natychmiast.

A chciałbyś to zmienić?

Gdybym wcześniej zdecydował się na odejście z korporacji, byłbym już kilka prostych dalej od obecnej pozycji.

To może zacznij od zmiany miejsca zamieszkania. Jak słyszę – Sosnowiec, to myślę – polski Czelabińsk.

I to mnie bardzo martwi. To przykład niesprawiedliwego postrzegania Sosnowca.

Macie bardzo zły PR.

Wiem, wciąż chodzi za nami matka Madzi. Tymczasem Sosnowiec to bardzo rozwojowe miasto, zlikwidowano wiele kopalń, jest coraz więcej zieleni, są nowe osiedla i infrastruktura sportowa. Nie zamierzam stamtąd się wyprowadzać. Mam całą rodzinę i synów, którzy są związani ze swoją szkołą, klubem sportowym i środowiskiem. Lubię mój Sosnowiec. 

Co spędza Ci sen z powiek?

Boję się, że podzielimy los polskich mediów prasowych, że koło nosa przejdzie nam fala, na którą nie zdążymy wskoczyć. Na przykład nie czuję Snapchata, najwyraźniej jestem za stary na tego typu medium. Takich aspektów jest więcej. Kiedyś to dziennikarz Spider’s Weba był najważniejszy dla PR-owców, dziś ewidentnie skończył się boom na klasyczne media internetowe. Oczy rynku coraz częściej są zwrócone ku vlogerom, youtuberom. Jest gigantyczny popyt na obraz ruchomy w internecie, a to dopiero początki. Jest to podobne do tego, co działo się w przestrzeni medialnej w latach 50-60-tych ubiegłego wieku. Była prasa, która królowała na rynku. Nagle pojawiła się TV i powstały konglomeraty medialne, takie jak CNN, które ściągnęły lwią część przychodów reklamowych.

A teraz?

A teraz podobnie – treści wideo zyskują popularność kosztem formy pisanej. Każdy próbuje rozwinąć kompetencje wideo.

Wy też? I jak Wam idzie?

Przyznaję się bez bicia – z oporem. Nieustannie próbujemy nowych rzeczy – kombinujemy z formą, kupujemy profesjonalny sprzęt, zmieniamy ramówkę i sposoby promocji, zatrudniliśmy specjalistów. Ale tu nie chodzi o banalną produkcję filmików. Potrzebny jest inny rodzaj myślenia o materiale, nowy rodzaj reporterów internetowego wideo. Wciąż tego nie rozkminiliśmy.

Rozmawiała Nino Dżikija